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在武汉,怎么开一家能抗衡北上广的广告公司?

2020-08-04 09:21发布

幕后 | 行业资讯


在武汉,怎么开一家能抗衡北上广的广告公司?

作者:鬼鬼
原标题:在武汉,怎么开一家能抗衡北上广的广告公司?|独家深度观察

这些年,跟行业里的少年们聊天。多数话题,都能扯上几句,唯独有一个问题,每次被问到都不知如何回答。

可能是因为我在武汉,武汉的广告毕业生,北上广回武汉的广告人,经常问我同一个问题:在武汉找工作,有哪些好的广告公司可选?

每次都被这个问题难倒。因为就我观察,在非一线城市,纯靠创意服务品牌的广告公司,平均寿命不超过2年,可选择的好公司寥寥无几。能够存活下来的广告公司,多半是卖媒介的、做活动执行的、吃红利的新媒体等几类广告公司,和被高周转牢牢锁死想象空间的地产广告公司。

近三年,情况有些转变。武汉、杭州、西安、深圳等非北上广城市,出现了不少能力足以抗衡北上广,可服务全国、国际客户,创意野蛮生长的新锐广告公司。今天,就从武汉的一家公司试着聊一下这个话题,给想留在武汉或者想回武汉的广告人,一个不输北上广的职业选择。


一、

如果你在武汉生活,日常很可能会遇到这样的场景:

早上赶地铁,来不及过早,你会在写字楼最黄金地段的Today今天便利店打包一份早餐。
困意缠身的下午时分,有同事喊你一起吃下午茶。公司的零食柜里,装满了良品铺子的干果手撕牛肉干等小零嘴。
生日趴上,一个方形的积慕蛋糕推上来,没来得及开吃,人群中已有人在议论这款网红线上蛋糕的口感、颜值。盛夏时节,临近下班,有人提议去吃巴厘龙虾,没有米酒怎么配得上可口的小龙虾,有人偏打趣,要不要来一杯劲酒?
夜深,有人睡不着,逛到了便利店,买了一包烟,很自然地把一盒杰士邦拿过去一起结账。


Today 今天便利店、良品铺子、积慕、巴厘龙虾、劲酒、杰士邦……这些或本地网红、或全国、或国际的品牌,没来过武汉的人,也多少体验过一二,但恐怕连广告营销业界也少有人知道,为这些不同层次品牌提供创意服务的广告公司,会交汇到同一个名字——石马豆页。

在武汉,怎么开一家能抗衡北上广的广告公司?

一如从繁体字碼頭打散重组而来的简体名字,石马豆页给我的第一印象,是非常自如地游刃于商业和文化之间。当年,几个年轻人选择在武汉这座城市发起这家公司,就注定它会以武汉城市文化,为源源不断的创作母体。

有人说,武汉有些市侩。我倒不这么认为,在我肤浅的理解里,当武汉城市文化遭逢广告业,至少折射出三个关键词:会链接、重商业、够人情。而码头,历来就是南来北往的交流聚点,也是影响力四通八达的辐射点。

会链接,当然不是简单的资源倒卖赚差价,也不是流于浅层次的联合海报,而是基于不同品牌的特性,着眼于长期和深度的化学反应和相互成全。

拿杰士邦 x Today 便利店的“不无聊便利店”来说,充分利用便利店货架的布局,以#薄润不BORING#的话题,安插土味情话带促销的铭牌,既有趣地植入了杰士邦 ZERO 至薄至润的卖点,又增强了 Today 便利店的趣味性,还不影响原本的购物体验。


石马豆页2019年作品:《不无聊便利店》

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*本文所提案例,如无特别说明,皆指石马豆页的作品,下同。

而不无聊表情包、不无聊话题墙、便利店造型礼盒,则在全感官渗透体验,给合作的两个品牌在未来与其他品牌的合作上都是一个好的打样。

好作品,同行也会青睐,《不无聊便利店》以40%的支持率,获得 SocialBeta 案例一周 Vol.58票选第一名。

在武汉,怎么开一家能抗衡北上广的广告公司?

数据来自 SocialBeta 网站

最好的认可,还是来自甲方的沿用。后来,杰士邦又在东北和苏宁小店联名升级不无聊便利店2.0版本,打破地域和品牌局限,效果依然不减。

这样的效果,当然离不开多年合作的默契。据说在这之前,石马豆页就为杰士邦操刀过跨界《春风十里不如你》IP 剧的整合营销了,期间在杰士邦官方微信开设了一个青春专栏,因文字感极好而引来冯唐本人的转发。

在武汉,怎么开一家能抗衡北上广的广告公司?

重商业,广告业的本质是商业,客户永远是第一位的,广告公司必须克制为自己做作品的小心思。即便是从广告营销介入甲方的业务,也应该从全局去思考客户的生意。

或许正因为如此,石马豆页不只是为 Today 便利店升级 VI 系统,更是有机会营销前置,从产品开发到营销推广,帮助品牌打造了樱味爱霜淇淋、美味变身的三明治、工匠面包等多款爆品。影响的是武汉人的审美,治愈的是城中人的味觉。(注:Today 便利店在武汉,相当于全家、7-11在北上广的地位)


2017年作品:Today便利店视觉升级、自主包装设计、爆品打造

10张视觉升级节选

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9张爆品开发节选

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盛夏来武汉,你的朋友,一定会带你去吃一顿小龙虾,而八成会带你去沙湖的宫殿级装潢的巴厘龙虾。当你大啖美食,目力所及的品牌视觉和表达体系,幕后的捉刀人也是石马豆页。

石马豆页好像总有些不安分,总希望能多做一些。2018年帮巴厘龙虾和武汉精神深度绑定,在世界杯大显身手外,还帮助做山寨打假等战略性市场规划。当年,这一新系列,还被 CCTV2选取为报道素材。


2018年作品:巴厘龙虾视觉升级

10张视觉升级节选

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10张视觉升级节选

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餐饮,历来是城市里,地产之外,仍然能独具一格,自成一派,且强力追击全国品牌的地头蛇类别所在。它静可守住本城市,动可向全国扩张。一来二去,像黄太后、丽满园、老镇三镇等有基础有野心的餐饮品牌,因缘际会,都找到石马豆页,做全方位的品牌重塑。


全品牌塑造作品:老镇三镇

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丽满园

10张丽满园《春饼之内有乾坤》节选

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更有品牌,带着扎实但外观不够击中人心的产品,请他们从消费升级的导向,重新改造产品,让产品从一开始就嫁接在消费者的心智上。


产品改造作品:冲击波5小时

10张冲击波5小时产品改造节选

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东方元气

10张东方元气麒麟贴产品改造节选

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8张东方元气牛蒡米饼产品改造节选

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够人情,看起来是一个很厚黑学的词,在广告营销领域,却也有实实在在的衡量标准,就看客户是否愿意为你转介绍客户,它是服务效果的口碑验证。某种程度而言,也是武汉码头文化古早的江湖义气,在现代商业文明里的流变。

从我的观察来看,石马豆页这些年在这方面做得还不错。奈雪的茶进驻武汉市场、纯 K 首店落地武汉、雪花 superX 武汉市场推广、老乡鸡武汉门店破100的战略联盟发布会等全国客户在武汉的重要节点,都不约而同地找了石马豆页做“外脑”,若说人情有偶然,那偶然之中的必然,可能是客户都看中了它在品牌管理、整合营销、活动公关、文化 IP 等方面的专业能力。


活动公关作品:老乡鸡知音号上发布会

8张老乡鸡战略联盟发布会节选

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全国品牌区域推广作品:雪花superX《敢不敢》

9张superX《敢不敢》

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文化IP作品:电波兄妹

10张电波兄妹IP设计节选

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站在历史终将会抵达的高度,不禁感叹:石马豆页虽没有4A 一张证的认证,却已然在用4A 标准出品,以武汉城市文化为创作源泉,以本土速度灵活执行,以国际视野向前迈进。


二、

够人情的不只在业务,相比绝大多数广告公司喜欢任人唯贤,石马豆页好像更偏爱“任人唯亲”,公司的大部分小伙伴,要么是创始人马人人的发小,要么是他多年的好友、同学,要么是他的合伙人的发小、朋友或同学。

乍一看是有点不可思议,深入了解便知,它的底色还是任人唯贤。实际上,他们的市场、设计、客户、策划、内容等重要端口上的负责人,都在北上广或者国外的职场走到了独当一面的位置,拥有了自创一派的专业实力。

翻翻他们的履历,很容易总结出这样的规律,清一色的名校毕业、全国最顶级的互联网公司、全国最顶级的传统媒体、世界100强企业、全球最顶级的华人设计公司......甚至,在多数公司都不太在意的“后台”管理方面,也有具备丰富 IPO 经验的前毕马威资深人士、参与过两家省级保险分公司筹建的团队搭建高手等。

你会惊讶于一家体量并不庞大的公司,为何需要这样的配置?

我对此的理解是:做广告在广告之外,团队配置一定要在广告之外。在武汉,打听网红、青年意见领袖,大概率在前三个,就会有人跟你推荐马人人。或许从人人网网红成长至今,马人人深味个人卓尔不群的局限。私底下交流,他说团队配置都是找的他不擅长领域的强人。如今,从文化领域误打误撞到广告行业,我们看到的不再是一个马人人的石马豆页,而是一个配置在广告之外的能人共聚的石马豆页。

某种程度来说,这也是码头文化在石马豆页上留下的烙印,在局中人团队身上,它是类似江湖一般的义气和包容。马人人则保持维护好这样一个开放包容的团队氛围,这或许是所有强人广告公司可思考的“退一步海阔天空”。

人情的重要,在凝聚人才上,不动声色地起着至关重要的作用。这样的粘人效应,在服务马爹利、百威、亚洲航空等国际客户的时候,被一再验证。当移动互联网再次在时空上打破信息获取门槛,商业基础设施让全国的地理局限前所未有的消解后,客户才不会像以前那么刻板的把你不在北上广等同于你没有全国性的能力,他们不在意你总部在武汉或者其他区域城市,但他们在乎你的团队作业能力是否 HOLD 得住国际客户的需求。终究,决定一家广告公司生命和质量的是人才。

马爹利鼎盛向全国推广“干邑配餐”理念,石马豆页联动本土老牌或新锐中餐品牌负责人,发起20场“周末饭局”,觥筹交错之间,亲身尝试干邑辛辣口感和时令食材的曼妙体验。


渠道整合作品:马爹利鼎盛“周末饭局”

10张马爹利“周末饭局”实况节选

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一场高端精致的饭局,或可说是公关活动小菜一碟,20场不同的盛宴下来,坦白说,是实打实地帮助品牌切入了中餐售卖渠道,以及打样强化常见消费场景。

这还是广告营销的魅力吗?非也,这是创意整合资源的魅力。

创意有时候就是资源整合之下的一张皮,这一点在亚洲航空武汉吉隆坡首航案例上表现得也是淋漓尽致。那些创意真的难以做到吗?未必,但是能否把强大的资源拢起来,兼顾各方利益,还要在消费者面前以一个非常好的创意姿态出现,这才是复合的难点所在。

在盛传“一个 PPT 模版三个臭皮匠打天下”的广告界,广告公司多是排斥资本的介入,更崇尚小农意识的自给自足的小富即安。而石马豆页再一次例外,在公司创立之初,就主动引入资本……当然,这是另一个遥远的故事,我们他日另开话题再说。


三、

有人说,怎么武汉的、全国的、国际的,那么多知名的客户,都找这家公司?莫非是时也命也?

哪有什么命中注定,不过是凡是过往皆为序章。

除了前文说到的,善于以武汉城市文化为创作母体,不同于广告圈的团队配置,第三个客户看中的重要原因,我猜想是:整合资源的创意运用。

客户喜欢资源带来的天然优势,而消费者喜欢资源的整合以创意的面孔出现,两者结合,就能很好满足客户和消费者两端的需求。

不算前面说过的案例,这样的操作,在石马豆页服务客户时,非常常见——

比如邀请王嫣芸、李小雷、阿Sam 的午夜场、鹿包、张大水、吕露、乌云装扮者、沈嘉柯、林东林、赵景宜、西瓜姑娘、黄镜滔、王希翀等14位人气青年作家,为积慕蛋糕共同写一本吃甜品时看的书《甜时》。


资源整合作品:《甜时》创作及发布会

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比如在健身房里办画展。

资源整合作品:陈顺龙 x 康斐斯艺术画展

10张陈顺龙艺术画展节选

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再比如为劲牌欢度做的城市派对,把品牌年轻化和产品消费下沉两件事在一个动作上漂亮完成。这样的快闪,也让所有人,从一开始到结束,都全程全情参与其中。


资源整合作品:劲牌欢度派对

10张劲牌欢度派对场实况节选

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又或者是协助漫威展,以更好的体验带给江城。

10张漫威展节选

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甚至于撮合杰士邦、积慕两个同时在服务品牌,共同出一个创意中秋礼盒。

资源整合作品:杰士邦 x 积慕中秋礼盒

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凡此种种,难以一一例举。

看过很多业界案例,我们会发现,没有资源支撑的创意,终将缺乏长效爆发力,如绚烂花火瞬间即逝的自嗨。而有资源,没有创意地呈现,消费者只会顿感智商受辱,避而远之。



结 语

解析石马豆页这家公司,我们不难发现,不管是广告人找工作,还是甲方找合作伙伴,我们考察一家广告公司,都应该至少从它的创作母体、团队配置和整合资源及其创意运用的能力三个方面去和自身需求做具体的匹配,就像我一直在强调的,最好的不一定适合自己,最适合自己的才是最好的。

创作母体决定广告公司高质持久的创作力。华与华以中国文化与西方经典管理结合的华与华方法为本,石马头页以武汉城市文化为源。好的广告公司,一定有自己的创作母体。

团队配置决定甲方可借用的能力天花板,内部人员可学习的空间。没有人能在认知范围之外超常发挥。

资源整合的创意运用决定广告公司的商业思维。不能整合资源,甲方或许还能帮广告公司找资源,不能创意运用整合来的资源,任凭甲方再有资源,也只能一声长叹。

行文至此,已滔滔几千字,不便再借题发挥。最后我们再回过头,进一步看今天的议题,其实是在问:非北上广,真的是以创意为生的广告公司的荒漠吗?
就我个人而言,是尚未得出观察定论的,只是有一些新知。

要知道,在业界还有另外一个句话,新锐广告公司,要以十年为期进行观察,功与名,不可过早下结论。

祝福石马豆页们,结论就交给时间去揭开吧。


彩蛋:鬼鬼独家对话马人人

鬼鬼:武汉疫情对公司发展有什么影响?你们是怎么应对的?

马人人:直接的订单损失达到500万元,这其中有武汉本地的,也有外地的业务。武汉本地的肯定没办法,大家必须共克时艰;比较可惜的是一笔国际大品牌的中国区全案项目,合同都签定了,年终总结的时候我还信誓旦旦说2020年3月份 MATOU 要正式冲出武汉走向全国,结果到了3月份,我连自家小区都还没“冲出”……

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马人人/武汉石马豆页文化创始人,曾任《大武汉》杂志首席记者、知名城市公众号创始人,在纸媒鼎盛的年代,曾受邀为《AD安邸》、《明日风尚》、《中国国家地理》等国内外知名大刊撰稿。

现在的感觉就是“劫后余生”,还好团队都没中招,公司也没停摆,已经是十分幸运。往后应该会更聚焦在创意和策略层面的工作,微观层面怎么调整,还是要根据市场、客户的实际需求来慢慢实现。

至于宏观层面,我们反而更加坚定了。

鬼鬼:2020年有什么发展计划?

马人人:2020年对武汉的所有公司而言,最重要的当然是“活下来”。目前看来,MATOU 实现这个目标应该不难。

在这个基础之上,我们会在专业化和服务水平这两个方面进行更加精细的打磨,彻底告别“野路子”。

另外,如果时机成熟,今年会考虑在内容和文创商品这两个板块上有所突破。内容和文化,都是我的老本行,俗话说“近乡情怯”,所以成立 MATOU 之后,我在这两个板块的动作相反是非常克制且谨慎的。目前更有可能先行一步的是文创领域,已经有一个非常有趣的项目正在紧锣密鼓推进之中,大家可以期待一下。

希望我们能和武汉同时做好准备,整装再出发时,一定是要奔向更远大的前程。

鬼鬼:招新人最看重的标准是什么?

马人人:第一,确定要在武汉深耕。先选择一座城市,再选择一个行业,生意很重要,但是生活更重要,我一直是这么认为的。

第二,确定要从事专业的广告行业,或者说文化产业。这几年很多年轻人对这个行业都有误解,以为网红打卡、直播带货、流量变现,就是所谓的“广告行业”了。当然,我们从来不排斥任何一种新鲜的表现手段,但一定都不能脱离文化和商业的本质。这也很重要。

第三,做人规矩,做事体面。

以上三点,主次分先后。


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文/偶就是那个鬼 来源/数英网

原文:https://www.digitaling.com/articles/327088.html


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